Как мы снизили стоимость заявки в 4 раза

Задача

Заказчик — компания-производитель пиломатериалов из лиственницы. Владеет производственными складами в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и реализует продукцию как оптом, так и в розницу

Представители бизнеса обратились к нам в июне 2023. Своё дело любят и успешно продают строительные материалы, но за последнее время спрос упал и заказов стало недостаточно. Компания преимущественно ориентировалась на экспорт и отправляла продукцию в Европу, но ситуация резко изменилась в начале 2022 года — логистические каналы нарушились, нужно было срочно переориентироваться на внутренний рынок. 

Первым делом нам требовалось быстро запустить рекламу, чтобы пошли первые заявки. Но после начала работы мы обнаружили, что ведём рекламные кампании параллельно с другим агентством. Снова встретились с заказчиком, обсудили планы и увеличили нашу вовлеченность в проект — взяли на себя весь цикл работ и пересобрали бизнес. В итоге создали привлекательный образ компании и запустили новый сайт, углубившись в нишу и изучив целевую аудиторию. Но обо всем по порядку.

Быстрый старт

В дополнение ко всему при заходе на сайт пользователь видел всплывающее на весь экран окно с вопросом о местонахождении и выбором города. Его мы убрали сразу, потому что компания на тот момент продавала продукцию только в Санкт-Петербурге.

Так перед нами встал выбор: либо переделать все кардинально, по нашему стандартному подходу углубившись в аналитику, либо работать с тем что есть. Шёл сезон, время нельзя было терять, поэтому решили исправить явные нарушения на лендинге, запустить рекламу на текущий сайт и собрать статистику поведения пользователей, чтобы в дальнейшем использовать её при проектировании нового сайта

После запуска настроили цели, стали отслеживать конверсию и заметили — одновременно с нами рекламу для компании ведёт другое агентство. Сразу связались с заказчиком и сказали, что мы можем дать хороший результат, если полностью контролируем ведение рекламы. Заказчику казалось: если кампании ведут 2 агентства, значит заявок он будет получать больше. Мы запросили доступ к рекламным кабинетам, чтобы проанализировать показатели и на цифрах показать, что это так не работает.

Аудит показал, что стоимость заявки в другой рекламной кампании в среднем была в 4 раза выше нашей. Звонки не отслеживались, цели не были проставлены и отследить реальное количество звонков не было возможно. В итоге заказчик согласился с нами и передал нам весь контроль над рекламой.

В это же время мы доносили ценность разработки нового сайта с опорой на результаты анализа — старый работал недостаточно эффективно и приносил меньше заявок чем можно было бы получать. Сошлись на том, что новый сайт будем разрабатывать этапами: сначала утвердим визуальную концепцию и позиционирование, на основе них разработаем новую главную страницу и после этого будем расширять сайт, добавляя страницы товаров и услуг.

Погружение в производство

На сайте использовались стоковые фото, поэтому пользователь не понимал, что это за компания и реально ли она существует. Ассоциация была в лучшем случае с перекупщиком, а не с серьёзным производителем пиломатериалов, поэтому договорились с заказчиком провести новую съёмку, которая ляжет в основу визуальной концепции.

Мы посетили оба производства с нашим фотографом. Нас сопровождал начальник производства, рассказывал про работу, параллельно мы общались с сотрудниками — это помогло погрузиться в экспертную составляющую бизнеса и понять, как лучше строить новое позиционирование. 

Все изображения и видео должны передавать качество и ассоциироваться с надёжностью компании, поэтому мы отсняли все производственные процессы, цеха, склады, всю номенклатуру товаров — выкладывали их в красивую и гармоничную композицию, детально снимали фрезы по дереву. Каждый станок запускали для фото — и видеосъемки — короткие видео в будущем применили в формате сториз.

Отсняли также полный процесс производства паркета, мебельных щитов. Получили в результате более тысячи фотографий — потом рассортировали их, обработали и использовали в дизайне сайта.

Новые визуальные решения и структура главной страницы

Ещё на этапе подготовки к запуску рекламных кампаний понимали, что на старом сайте много недоработок, поэтому после фотосессии приступили к разработке общей визуальной концепции и созданию главной страницы. 

Излишняя декоративность на старом сайте рассеивала внимание пользователя, поэтому мы от неё отказались в пользу чистого аккуратного дизайна и утвердили приоритет белого цвета. Он не отвлекает пользователя от качественных красивых фотографий, вписывается в современный стиль и общую визуальную концепцию превращает в долгоиграющую — она медленнее устаревает.

Акцентным цветом выбрали зелёный — ассоциативно он связан с лесом и природой, отражает экологичное производство и вызывает чувство безопасности. На белом он отлично выделяет значимые для пользователя элементы и помогает ему передвигаться по сайту. Поэтому все кнопки мы сделали зелёными и обрамили им минималистичные иконки, отражающие преимущества компании.

На старом сайте было недостаточно информации, поэтому во время фотосъёмки мы параллельно проводили интервью с сотрудниками компании, узнавали о преимуществах, об особенностях каждого отдельного товара и о частых вопросах, которые задают клиенты менеджерам. Это помогло нам выстроить визуальную иерархию так, чтобы информацию на сайте легко можно было просканировать.

По карте кликов определили, что пользователи часто взаимодействуют с кнопкой «рассчитать стоимость», поэтому в структуру сайта включили полноценный калькулятор с широкими возможностями — рассчитать стоимость можно, выбрав сорт и размеры изделия. Заглянув в будущее, скажем — это оказалось супер интерактивное и удачное решение, но был один нюанс…

Конец строительного сезона

Доработать главную страницу мы не успели — закончился строительный сезон и представитель компании поставил перед нами новую задачу — настроить рекламу на продажу пеллетов. 

Пеллеты — это древесные гранулы, которые считаются экологически чистым видом биотоплива. Они хорошо удерживают тепло, абсорбируют жидкость и используются в качестве кошачьих туалетов и настила для домашнего скота. 

У пеллетов низкая себестоимость, потому что изготавливаются они из остатков древесины и несут экономическую выгоду для компании. Так как дачный сезон закончился, товары, на которые мы настраивали рекламу летом, уже не покупались, поэтому рекламу нужно было запустить на страницу пеллетов.

Трафик с рекламы нельзя было повторно направлять на старый сайт, потому что на главном экране пользователя встречал огромный заголовок «пиломатериалы из лиственницы», а сама карточка товара находилась в самом низу страницы и клиент попросту до неё не доходил, сбегая с сайта. Поэтому мы стали разрабатывать отдельную страницу под пеллеты. 

Переключиться на создание новой страницы было легко, потому что визуальная концепция у нас была утверждённая. Мы решили, что сейчас разработаем шаблон страницы по пеллетам, она ляжет в основу остальных страниц для товаров и мы будем использовать их как посадочные для рекламы. При этом нужно спроектировать их так, чтобы на каждую добавлять материалы и отражать преимущества товара.

На странице важно было показать фотографии товара, вес, стоимость и дать краткую информацию, так как пеллеты есть двух типов — премиальные и индустриальные. Первый вид отличается минимальной зольностью, второй — повышенной. 

Сначала мы объединили описание двух видов пеллетов, запустили трафик на страницу и после просмотра статистики вебвизора поняли, что для пользователя будет удобнее, если мы разделим описание на 2 карточки — отдельно премиальные индустриальные. 

После запуска рекламы отслеживали не только веб-аналитику, но и прослушивали звонки через АТС, чтобы быстро вносить изменения на страницу. 

Изначально на странице стояла только одна позиция веса и пользователи во время звонков часто спрашивали менеджеров про возможность купить пеллеты весом меньше, поэтому мы добавили 4 варианта фасовки. Также несколько раз меняли наименование кнопки, остановившись в результате на «оформить заказ» — это доверительная и безопасная для пользователя формулировка, потому что ни к чему его не обязывает.

Позже заказчик сказал, что на пеллеты нужно сделать скидку до конца месяца, и мы стали тестировать визуальные решения для отображения акции. Реализовывать идеи нужно было быстро, поэтому с точки зрения разработки это были простые, но действенные решения. Так мы пробовали красный бейджик, перечёркивали старую стоимость. Страница стала выглядеть более нарядно, поэтому наш маркетолог, неравнодушный к креативам и ярким цветам, был в восторге от возможности тестировать идеи.

Создав страницу пеллетов, мы стали дорабатывать главную страницу и посадочные под другие товары. Во время разработки мы часто вносили изменения, анализируя поведение пользователей, поэтому подключили amoCRM и Calltouch

Сквозная аналитика 

Со старого сайта заявки приходили заказчику на почту и сформировать базу клиентов было сложно, хотя для бизнеса это важно.

Если продажа не случилась, но клиент заинтересован в закупке материалов, менеджер спустя время связывается с ним, чтобы завершить сделку. Нам в свою очередь необходимо было отслеживать сам путь заявки и понимать эффективность работы отдела продаж, поэтому мы подключили amoCRM и записали видеопрезентацию для менеджеров, в которой подробно рассказали как пользоваться этой системой.

По опыту знаем, что в сфере строительного бизнеса клиенты предпочитают телефонные звонки. Они находят в интернете компанию и чтобы оставить заявку звонят, не взаимодействуя с сайтом. Нам нужно было отслеживать конверсию и понимать, чего пользователю на сайте недостаёт, поэтому мы подключили Calltouch и динамическую подмену номеров. С помощью сервиса мы отслеживали по какой рекламной кампании перешёл пользователь, оценивали эффективность рекламы и определяли точное количество заявок с сайта, включая звонки.

Также мы могли анализировать разговоры клиентов и менеджеров — это помогало нам постепенно улучшать пользовательский путь. Клиенты часто спрашивали менеджеров о цене доставки, поэтому мы связались с компанией и узнали, как рассчитывается стоимость, чтобы добавить посвящённый этому раздел на страницу и закрыть опасения пользователя. 

Во время прослушивания разговоров у нас родилась идея — разработать ленту сториз, чтобы рассказывать в них о компании, о производстве и показывать весь цикл работ — от обработки древесины до условий её хранения. Таким образом мы закрываем опасения пользователя касательно компании, знакомим его с ней и формируем доверие. В сториз пошли фото — и видеоматериалы, которые мы снимали на производстве — так мы транслируем мысль, что компании скрывать нечего, все безопасно, экологично и качественно.

При разработке калькулятора мы также ориентировались на поведение пользователя и оперативно вносили изменения в его структуру.

Просчитались

В нише продаж строительных материалов для потенциального клиента особенно важно иметь возможность сразу рассчитать стоимость товара, который он хочет приобрести. Так он сравнивает предложение с конкурентами и подбирает товар под свой бюджет. 

Из статистики поведения пользователя нам стало понятно, что с калькулятором взаимодействуют чаще всего на сайте, потому что люди перед покупкой хотят «поиграться» с ним и принять конечное решение — покупать или нет. Поэтому калькулятор должен быть удобным и корректно вычислять стоимость товара.

Калькулятор открывался через поп-ап. Система рассчитывала материалы только по квадратным метрам, выбирать параметры пиломатериалов можно было только через выпадающие списки. Количество кликов, которые пользователь совершал, взаимодействуя с калькулятором, отдаляло его от покупки, хотя расчёт — конечная точка принятия решения и пользователь максимально к ней приближён. 

При проектировании нового калькулятора мы опирались на потребности пользователей, поэтому добавили возможность рассчитывать стоимость исходя из количества изделий, кубических и квадратных метров. А ещё предусмотрели выбор:

• сорта
• длины
• ширины
• толщины

Преимущество калькулятора в том, что он отображает текущие данные по размерам и стоимости. Добились мы этого с помощью импорта данных на сайт из файла эксель, которым пользуются менеджеры на производстве. Это удобно, потому что если нужно изменить информацию по товарам, то достаточно загрузить на сайт новый эксель файл, и данные обновятся. 

Для переноса данных написали парсер эксель на php. Парсер считывал файл, разбивал на строки, которые после мы преобразовывали в массивы и записывали их значения в базу данных, чтобы на выходе получить привязку к товарам.

Перед первым тестированием калькулятора мы выдвинули гипотезу, что люди чаще всего интересуются досками высокого качества, поэтому решили по дефолту отображать самый качественный сорт. Только не учли, что он стоит в разы дороже…

Доходило до смешного: люди ошибались с вводом кубических метров и тут же бежали с сайта, потому что стоимость взлетала до миллионов. 

В итоге быстро инвертировали стоимость на самый дешёвый сорт, градацию сортов древесины построили от меньшего к большему, а обозначение «м3» заменили на «куб», чтобы не было путаницы между квадратными и кубическими метрами. и вот тогда все заработало как нужно.

Разработка и импорт товаров

Продумали структуру и навигацию по сайту, осталось все собрать воедино на WooCommerce.

Мы выбрали его, потому что у него гибкая система управления, которую просто настроить, он безопасен и легко масштабируется. Немаловажно, что на WooCommerce можно добавлять товары без ограничений и обращаться к структуре ядра, чтобы реализовывать любой функционал.

Заказчик хотел иметь возможность самостоятельно менять контент на сайте — обновлять фотографии, тексты, поэтому административную панель мы настроили под него и оставили доступ к редактуре.

Этапов больше нет, но есть результаты

В итоге снизили стоимость заявки в 2 раза после запуска нового сайта, а в сравнении со стоимостью заявки на старте работ — в 4

Комплекс удачных решений

Учли специфику отрасли,
поэтому чётко попали в запрос аудитории, и погрузились в бизнес до того, что договорились с компанией о новой съёмке на производстве. Сделали много крутых фотографий и видео, использовали их в визуальной концепции и тем самым подчеркнули прозрачность работы, экологичность производства и качество пиломатериалов.

Изучили нишу изнутри и собрали всю необходимую о бизнесе информацию,
чтобы представить её на сайте: во время съёмки активно общались с начальником производства, работниками, мастерами и были на связи с представителями компании.

Каждое принятое нами визуальное решение — перспективное,
отражающее специфику строительной отрасли и долгоиграющее в том смысле, что будет медленнее устаревать. Выбор белого и зеленого цвета — акцент на чистоте, экологичности и прямое попадание в современный актуальный дизайн.

Грамотно построили структуру блоков на сайте,
продумали навигацию и дали необходимый пользователям массив информации за счёт того, что прослушивали звонки клиентов, отслеживали поведение пользователей на сайте и вовремя вносили изменения.

Сделали классный и удобный калькулятор,
привлекающий внимание пользователя!

Комментарии команды

Над проектом работали