организация всероссийского инновационного конкурса миелофонд

введение в проект

«Миелофонд-2024» — первый всероссийский конкурс на лучший инновационный проект среди изобретателей и стартапов, работающих в сферах искусственного интеллекта, биотехнологий, робототехники, виртуальной реальности и других передовых направлениях.

Конкурс был задуман как площадка, где перспективные изобретатели могут не только представить свои идеи, но и получить финансирование, экспертную поддержку и возможность коммерциализации своих разработок. Призовой фонд составил более 25 млн рублей, а победители получали не только денежные гранты, но и доступ к производственным партнерам.

Перед нами стояла непростая задача: за месяц с небольшим запустить полноценную маркетинговую кампанию, чтобы привлечь заявки во все номинации конкурса.

решение

Для достижения цели была разработана диджитал-стратегия, которую совместно реализовывало более 20 специалистов:

• исследование и сегментирование аудитории;
• посадочные страницы под каждое конкурсное направление;
• рекламные кампании в контекстной и таргетированной рекламе;
• Telegram Ads;
• SMM в различных соцсетях;
• инфлюенс и e-mail маркетинг;
• организация выступлений представителей конкурса;
• проведение онлайн-хакатонов.

Конкурс предоставил перспективным ученым и изобретателям шанс воплотить свои идеи, которые могли бы остаться только на бумаге.

стратегия и диджитал-воронка

Когда мы присоединились к проекту, у заказчика была только концепция конкурса, общий лендинг и амбициозная цель — привлечь более 100 участников за месяц. Нам нужно было запустить проект с нуля и вывести его в инфополе за короткий срок.

Мы изучили похожие конкурсы и грантовые программы, чтобы понять, какие механики работают лучше всего, и сегментировали аудиторию на три ключевые группы:

• Молодые ученые и технологические предприниматели: нуждаются в финансировании для разработки и выхода на рынок. Акцент на научную ценность и потенциал внедрения.
• Студенты технических специальностей: ищут возможности для первых серьезных проектов и реализации идей. Акцент на возможности сделать первый шаг в индустрии.
• Стартаперы и инноваторы: разрабатывают проекты, но не знают, где получить поддержку и выход к партнерам. Акцент на привлечении инвесторов и доступе к производственным мощностям.

Ключевая идея нашей стратегии — последовательность касаний. Мы строили коммуникацию с пользователем через соцсети, ретаргетинг, email-рассылки и контент-маркетинг. Сначала рассказывали о возможностях конкурса, потом — о подготовке успешных проектов, затем напоминали о дедлайнах. Это позволило создать устойчивый интерес и довести аудиторию до финального шага — подачи заявки.

этап 1: осведомленность

• Рекламные кампании в Яндекс.Директ и VK Ads
• PR в технологических СМИ
• Инфлюенс-маркетинг

этап 2: формирование интереса

• PR на оффлайн-мероприятиях
• Посты и материалы в соцсетях VK, Telegram, Tenchat
• Аналитика пользователей

этап 3: принятие решения

• Ретаргетинг на пользователей, которые посещали сайт, но не подали заявку
• Персонализированные письма с напоминаниями о дедлайнах
• Оптимизация конверсий

этап 4: лояльность

• Контент для вовлеченных участников: советы по подготовке проектов
• Поддержка и сопровождение через email-маркетинг
• Формирование комьюнити вокруг конкурса

посадочные страницы

Запускать масштабную маркетинговую кампанию без проработанного сайта — как устраивать вечеринку без музыки: вроде бы все пришли, но чем заниматься — не совсем понятно. Нам нужно было создать посадочные страницы, которые не только выглядели круто, но и давали каждому сегменту аудитории ощущение, что конкурс проводится именно в их области, будь то робототехника, биотехнологии или искусственный интеллект.

Мы разработали 5 лендингов, каждый из которых учитывал специфику направления. Дизайн был основан на концепции заказчика, которую мы развили, сохраняя преемственность стиля.

Тестирование проводилось уже на реальных пользователях — времени на предварительные эксперименты у нас не было. Мы запускали рекламные кампании, отслеживали поведение аудитории с помощью аналитики, вебвизора и карт кликов. Дополнительно настроили цели на микроконверсии: активность, процент прокрутки страницы, нажатия на кнопки и составные цели в зависимости от действий пользователя. В реальном режиме вносили изменения на сайт, оптимизируя взаимодействие с посетителями и повышая конверсию. 

запуск рекламных кампаний

Ключевой целью рекламной кампании было увеличение числа отправок форм, но мы также работали над узнаваемостью, ростом вовлеченности и созданием положительного имиджа. Использовали Яндекс.Директ, VK Ads и Telegram, а основной упор сделали на ретаргетинг и максимальное количество касаний с потенциальными участниками. 

Контекстная реклама была настроена на 2 потока: поисковые кампании (для тех, кто активно искал конкурсы и гранты) и РСЯ (для формирования спроса среди потенциально заинтересованных пользователей).

В социальных сетях использовали таргетинг по интересам, подпискам и активностям пользователей. Для каждого направления конкурса были разработаны отдельные креативы. В VK Ads создали кампании с детальным сегментированием, а в Telegram запустили рекламу в тематических каналах, где присутствовала наша аудитория.

Чтобы вернуть потенциальных участников, использовали динамический ретаргетинг. Кампании были разбиты на несколько уровней:

• Для пользователей, которые перешли к форме, но не заполнили ее до конца
• Для тех, кто задержался на сайте более 30 секунд
• Для оставивших заявку — предлагали дополнительные материалы и вовлекающий контент

Анализировали эффективность объявлений, перераспределяли бюджеты, отключали неэффективные креативы. Ближе к концу приема заявок поняли, что направления «Биотехнологии» и «Материалы и вещества» сильно проседают по числу участников — перераспредели на них дополнительный бюджет для увеличения охватов и запустили рекламу на студентов университетов по этим тематикам, что позволило получить достаточно заявок по всем направлениям конкурса.

sMM и дистрибуция контента

На этапе изучения аудитории поняли, что участникам важно видеть примеры успеха, понимать, зачем им участие, и получать разъяснения сложных моментов. Исходя из этого, разделили контент на несколько уровней: образовательный, мотивационный и новостной.

Образовательный контент объяснял как оформить заявку, какие проекты подходят, что нужно для победы. Мы готовили инструкции, инфографики и разборы, чтобы снять барьеры перед подачей заявки. Показывали, как участие в конкурсе может изменить карьеру и дать рост стартапу. А новостной контент держал аудиторию в курсе: напоминания о дедлайнах, обновления программы и анонсы мероприятий.

Использовали разные форматы: статьи, посты, видеоролики, сторис, email-рассылки и даже интерактивные опросы. Контент появлялся в соцсетях, на лендингах, в рекламных кампаниях и email-рассылках, обеспечивая комплексное взаимодействие с аудиторией. Чтобы единообразно передавать фирменный стиль конкурса, мы разработали визуальную концепцию: темно-синие оттенки, изображения роботов, производственных линий и инженеров — все, чтобы с первых секунд было ясно: это про технологии, прогресс и будущее.

Создали три сообщества с нуля: VK, Telegram и Tenchat. За месяц проведения конкурса мы опубликовали более 100 постов.

PR и оффлайн-мероприятия

Параллельно занимались организацией выступлений представителей конкурса на оффлайн-мероприятиях. Нам нужно было выйти на аудиторию лично, поэтому мы отобрали 33 профильных мероприятия — айти-фестивали, научные конференции, форумы и бизнес-митапы, где организаторы могли напрямую пообщаться с потенциальными участниками.

Дополнительно подбирали хедлайнеров из мира науки и технологий для конкурсного жюри. Общались с блогерами и общественными деятелями: предлагали сотрудничество, рассказывали о конкурсе, договаривались о публикациях и рекламе.

организация и проведение хакатонов

Совместно с продвижением конкурса организовали серию онлайн-хакатонов по модернизации устройств: продумали механику, сделали сайт, настроили рекламу и привели участников. Так как хакатоны проводились онлайн и длились несколько недель, мы организовали гибкую систему регистрации и участия, чтобы никто не чувствовал давления дедлайнов, но при этом динамика не терялась.

«Миелохакатон» был не только самостоятельным событием, но и способом привлечь новую аудиторию на конкурс. Чтобы охватить максимальное число потенциальных участников, договорились об информационной поддержке на сайтах и в каналах агрегаторов хакатонов.

Участникам предстояло работать с реальными устройствами и придумать, как их улучшить с помощью современных технологий. В списке были как промышленные газоанализаторы и насосные станции, так и знакомые многим огнетушители, очки для стимуляции циркадных ритмов и даже самовар.

Важно было не просто предложить идею, а продумать, как доработка реально изменит характеристики устройства: сделает его удобнее, надежнее или эффективнее. Участники готовили описание улучшений, техническое обоснование и варианты внедрения. А пока инженеры работали над серьезными задачами, в офисе у нас кипели не менее важные дискуссии: «должен ли умный самовар сам заказывать заварку из маркетплейсов» и «входит ли в комплект к очкам от бессонницы подписка на хорошие сны»…

результат

До последней недели работы мы боялись, что не наберем нужное количество регистраций — около 30% всех проектов на конкурс пришло за несколько дней до окончания приема заявок. Как оказалось, участники тянули до последнего, чтобы подготовить качественную презентацию и иметь высокие шансы на победу.

В результате показы рекламной кампании превысили 3 млн, а количество заявок было на 224% больше плана.

комментарии команды

отзыв клиента

команда проекта